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來源: 編輯:user 發布時間:2017-11-03字體: | 關閉本頁

實體書店三招搶收“雙11”

      又到一年“雙11”,從10月開始,這場狂歡就拉開了帷幕。
      10月30日是京東圖書文娛的超級品類日,銷售總額同比增長125%;11月1日,京東召開京東圖書七周年發布會,此前其已開始“自營全場疊券300減200”等一系列活動。11月9日是當當18周年店慶,10月30日至11月2日期間,百萬圖書每滿100減50,疊券最高600減400。10月30日,在天貓圖書戰略合作發布會暨2017天貓圖書“雙11”啟動儀式上,天貓圖書與54家出版機構、教育集團簽署平臺戰略合作協議;“雙11”期間繼續強化近千萬好書5折封頂活動,搶“300減100”店鋪優惠券。
      對于實體書店,歷經了8年的“雙11”,現在思考的已不是是否參與的問題,而是如何從中獲益。記者從今年“雙11”的采訪中發現,許多實體書店積極準備,希望從中分一杯羹。
      搶流量:深耕線上平臺
      一年一度的“雙11剁手節”正蓄勢待發,和往年相比,2017年“雙11”不僅戰線更長,來勢也更加“兇猛”。10月期間,各大電商平臺及門戶網站就已開始宣傳造勢,“雙11”預熱品也接連上線。發行集團的線上平臺,是如何準備的呢?
      內容運營+大數據是搶流量利器。文軒網和博庫網作為發行集團布局線上的探索者,在行業內外引發了廣泛關注。博庫網絡傳媒集團副總經理游克華說:“2017年開始,電商行業加快了內容化、個性化、社區化進程,流量進入碎片化時代。為了適應趨勢,2017年博庫開始投入內容運營與粉絲運營,加強客戶粘性。今年‘雙11’期間將舉辦兩場直播,邀請歐陽奮強與蔡駿分別在11月2日、5日以‘書單來了’為主題進行直播,并為讀者發送專屬優惠福利。在粉絲運營端,我們在‘雙11’期間除保持原有的會員福利外,還上線新的會員體系,針對新老顧客提供個性化的服務與優惠福利。”此外,今年“雙11”期間,浙江省新華書店集團總部重點支持其下屬子公司天貓專營店參與“雙11”活動,從9月份開始籌備活動商品,為線上讀者精選的2070種圖書商品全部5折封頂銷售。
       文軒網則依靠強大的信息管理系統,應用大數據、云計算等技術分析歷年“雙11”的銷售數據,提前預測暢銷品種及銷量,并進行針對性備貨,充分保證貨源;主動加大與供應商的合作力度,加強對重點品種的運營,雙方共同參與選品、完善商品信息、共享營銷資源、合作開展商品營銷活動等多個環節,進一步加強對商品的組織能力;優化展示頁面,增加個性化定制服務,根據客戶的瀏覽習慣和購物行為,精心推送了“1元秒殺”“9.9低價”“重磅年度優選”“專項文軒私藏”等眾多好書榜單,為客戶提供更為便捷的購書體驗。同時,還在物流配送、電子發票等方面進行全面準備。
      立足本地讀者群為線上導流。如閱淘網和石門書庫,充分開發本地市場,增強粉絲粘性。重慶新華傳媒有限公司的網上平臺閱淘網針對今年“雙11”策劃了“金秋惠民書展”,書展期間有20多場線上線下互動的文化公益活動,通過書展從線下吸引更多讀者進入線上,通過閱淘網大數據對近50萬會員進行分類的宣傳引導,將會員吸引到線下。重慶書城經理朱健安說:“針對‘雙11’,我們不會硬拼折扣,而是通過策劃更多具有體驗性的活動,讓讀者互動參與,增加讀者粘性。同時,選擇1000種暢銷圖書針對閱淘網會員進行優惠銷售。”石家莊市新華書店線上書店(微店)石門書庫在今年“雙11”期間,支持讀者用手機下單,市內將24小時送書上門;讀者在門店選好圖書,用手機下單,可在門店自提,節省時間又能享受優惠價格。同時,部分圖書線上下單直接3折起,并聯合17個縣市區同時讓利優惠,全國包郵。
      增粘性:加強體驗服務
      以低折扣的形式過度開發后期需求的方式不可能長遠。不管是電商還是實體店,更應該在營銷和增值服務上進行競爭,而不是單純的折扣比拼。畢竟沒有利潤,讀者也享受不到最好的文化服務。
      借“雙11”概念,增強讀者體驗性。通過體驗活動、真人交流、見面會、講書會等,書店一方面做好賣場環境與配套,另一方面豐富商品組合形式與內容,努力提升讀者的購物體驗。江西新華發行集團有限公司文化廣場分公司總經理劉忠介紹說:“我們會借助‘雙11’的影響力和熱度進行營銷。從往年看,‘雙11’的銷售書店不僅不受影響,銷售還會有所提升。今年‘雙11’期間,我們策劃了大冰簽售,線上線下同步進行,利用前期線上的宣傳向當天活動引流,利用線上預訂減少當天用戶排隊時間;此外,我們提前啟動活動,與江西移動合作進行線上積分兌換,鼓勵讀者使用移動積分優惠購買圖書。”
      將“雙11”與重要活動結合可以事半功倍。就在“雙11”前后,京東圖書、當當迎來了周年慶,其實,不少實體書店也迎來了重大的活動。據深圳書城新華書業連鎖總部有限公司中心書城店總經理王文濤介紹,“雙11”恰逢深圳讀書月,每年讀書月期間深圳市都會有上千場文化活動,更有許多文化名人在深圳開講,活動形式包括圖書展、讀書論壇、名家簽售等等,每年有上千萬人次參與活動,應該說深圳讀書月在為書店引流讀者。該中心書城在11月將舉辦品牌活動“溫馨閱讀夜”,屆時除簽售、讀書會外,還有全場出版物6.8折銷售活動,這將是書店全年最低折扣。
      11月8日是沈陽市新華書店馬路灣書店和中街書店成立69周年紀念日。該店將以此為營銷契機,在全店范圍內開展系列店慶營銷活動,借此拉動全店淡季銷售。沈陽市新華書店營銷策劃中心經理助理劉寧說:“11月2日,沈陽市新華書店官方微信發放‘店慶禮’電子券20元,其中圖書10元,文創10元,消費滿20元即可使用一張,引導微信粉絲到店消費。同時,與老北市劇場合作,關注沈陽市新華書店官方微信號,11月7日當天在朋友圈轉發店慶微信即可獲得老北市劇場觀劇福利票一張。”
      借熱度:多覆蓋巧組合
      書店應借助“雙11”的影響力和熱度,過好圖書發行行業自己的“雙11”。這樣的話,“雙11”中書店的銷售不僅不會受影響,可能還會有所提升。
      滿減活動能夠覆蓋更多品種。今年“雙11”出現了各種各樣的滿減活動,相比單品打折銷售,此舉顯然能將優惠覆蓋到更多品種。以北方圖書城為例,今年“雙11”,其線上各店鋪較早做好營銷計劃等各方面準備,借助天貓、京東等大流量平臺官方活動,推出一系列特惠活動:北方圖書城圖書專營店(天貓)推出全店圖書5折包郵,北方圖書城旗艦店(京東)推出滿99元減50元、滿199元減100元的大力度滿減活動;北方圖書城旗艦店(蘇寧)推出跨店鋪滿49元減10元、滿99元減30元的優惠。
      巧妙組合幫助書店去庫存。近年來“雙11”“雙12”這類“購物節”的打造,為圖書年末市場營造了良好的購物氛圍。對于書店而言,應順勢而為,學習電商在“購物節”前后的營銷思路,將著力點放在提升客單價上。蘇州鳳凰投資管理有限公司自營業務中心王馨慧認為,雖然“雙11”在廣大消費者心中還是一場電商的狂歡,但若能做好線上線下的相互導流,對于促進門店銷售、削減庫存、帶動客流還是會有一定效果。“可以通過分析往年同期銷售數據,將暢銷品類進行細化整理,并定向設置營銷展臺、營銷活動(如多買多折)等。利用‘購物節’的熱度,將暢銷圖書與暢銷品類下的未被充分關注的佳作進行組合陳列,提升同類圖書的銷售。”

(來源:中國出版傳媒商報)

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