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來源: 編輯:user 發布時間:2017-08-08字體: | 關閉本頁

英國數字出版從大數據挖掘商機

      英國《書商》網站“圖書未來”在線論壇日前就數字時代如何吸引消費者的注意力、如何用數據提高圖書銷售、如何避免云計算的數據過于片面并使消費者閱讀視野更廣、如何利用元數據拉動銷售等問題進行了探討。
  從數據閉環開創新業務
  出版商根據大數據中的消費者行為和用戶閱讀反饋調整出版內容,逐漸適應每位讀者選擇的敘述方向,讓讀者對閱讀保持持續的興趣,這為出版商提供了新的市場契機。傳統出版商可以創新商業模式,如與名作家成立工作室,聚焦于營銷并推行更大地域的文化本土化戰略。
  早在1971年,美國經濟學家、諾獎得主赫伯特·西蒙首創了“注意力經濟”一詞。他指出,由于信息大爆炸帶來了注意力缺失,注意力已成為一種關鍵性的稀缺資源。這種現象在當今時代日益凸顯。如今,消費者花在社交媒體上的時間越來越多,為讀者提供的免費增值游戲也呈井噴之勢,商家對消費者眼球經濟的競爭已達飽和卻仍日趨激烈。
  有一項統計顯示,在線上線下媒體平臺,美國人平均每天花在社交媒體上的時間是11小時,比兩年前多了1小時。而工作日和周末用于閱讀的時間在2005年~2015年間分別減少了17分鐘和21分鐘。
  值得慶幸的是,大數據收集了人類消費行為的海量數據,使出版商根據數據反饋調整內容,同時根據社交平臺上的用戶閱讀反饋進行調試,逐漸適應每位讀者選擇的故事發展方向,讓讀者對閱讀保持持續的興趣,這為出版商提供了新的市場契機。
  臉書的“新聞推送”被稱為50年來傳媒業最具顛覆性的發明。一個簡單的原因是,它從用戶那里形成了有數據反饋的閉環。用戶反饋的信息,使臉書能夠更好地確定情感刺激源,為用戶提供難以拒絕的內容服務。分析人士擔心,如果臉書、Instagram、YouTube和Netflix通過新技術持續搶占消費者的注意力時間,如視頻網站推行電視劇下一集自動播放功能,那么圖書產業就勢必節節潰敗。
  YouTube和音樂播放平臺Spotify在扮演營銷平臺的角色。分析人士認為,在持續參與和關注的基礎上才能更好地開拓新業務,因此,傳統出版商應當創建新的、靈活的商業模式,如與名作家成立工作室,聚焦于營銷并推行更大地域的文化本土化戰略。如果能夠實現上述方案,那么圖書將與60年來迪斯尼在電影產業中的地位一樣,成為娛樂和文化產業的核心。
  應用關鍵詞技術
  Kadaxis公司使用元數據和營銷工具AuthorCheckpoint,幫助出版商進行元數據優化和數據的應用編程開發(API),從而通過BookDiscovery網站幫助讀者發現圖書。此外,拓展關鍵詞分析,整合新增關鍵詞和數千種圖書的學習和反饋信息,借此建立了可預測模型,來幫助出版商決定哪些書最可能從關鍵詞受益。
  2013年創立的美國Kadaxis公司,去年在“圖書未來”大會上獲得“圖書技術公司獎”,該公司在提高圖書可見性方面確立了優勢地位:使用元數據和營銷工具AuthorCheckpoint,幫助出版商進行元數據優化和數據的應用編程開發(API),從而通過BookDiscovery網站幫助讀者發現圖書。
  獲獎后,Kadaxis公司又拓展了關鍵詞分析技術,加入了收集的新增關鍵詞和數千種圖書的學習和反饋信息,借此建立了可預測模型,來幫助出版商決定哪些書最可能從關鍵詞受益,從而增加出版商的投資回報率。這項新技術對評估已出版圖書及通過關鍵詞精選產品提供補充信息十分有益。
  該公司負責人克里斯·西姆表示,一攬子方案并不適合用于版業,技術公司常常要為不同的出版社推出個性化的服務。因為每家出版商對內部元數據整合流程、目錄制作的要求不同,因此常常要根據客戶需求進行個性化開發。其次,對出版商最重要的因素是,出版商希望能夠幫助他們銷售更多的圖書,技術開發商與出版商很少深入地談技術,而是關注于使用關鍵詞產生的結果和實踐中的差異。出版商有時根據網上傳聞或網絡搜索引擎優化的準則來確定關鍵詞,因此技術公司與他們分享有效的硬數據(指相對于信心指數等虛擬數據而言的真實數據)是值得的。西姆表示,技術公司通過旨在增加搜索可見性的計量工具來測試產品的成功與否,探尋新的技術和產品方向,如Kadaxis公司創建營銷評估應用API來為創作制定一個評分標準(如圖)。此外,人才評估、滿足日常業務和客戶管理也十分重要,這些也成為出版商越來越大的挑戰。
  西姆表示,技術公司使用關鍵詞技術使出版受益,有的公司用機器學習來生成關鍵詞,但是出版數據、搜索引擎和出版商的經營方式有很多細微差別,這些將是技術公司需持續關注的領域。
  用大數據促進廣泛閱讀
  調查發現,大數據需要將個性化與大眾化的信息進行整合,才更有效果。讓讀者選擇閱讀內容的比例、順序和內容組合方式,對鼓勵讀者數字閱讀也有推動作用。
  英國倫敦大學學院高級研究學者娜塔莉亞·庫奇爾科娃表示,如今在谷歌和亞馬遜等網站上搜索,我們要減少信息過載,確保讀者獲得只跟他們相關的內容。但同時也要注意到,非個性化的閱讀也有閱讀價值,過度的個性化閱讀反而會束縛讀者的視野。
  倫敦大學學院日前就兒童個性化閱讀開展了一項個性化推薦的調查研究。研究人員發現,大數據需要將個性化與大眾化的信息進行整合,才更有效果。此外還發現,為孩子們提供多個進入故事的路徑,如喜歡汽車的讀者,可以讀一篇汽車的文章,看一段TED Talk視頻,參加當地車展,或者讀一首老詩,這些都可以促進閱讀。另外,讓讀者選擇閱讀內容的比例、順序和內容組合方式,對鼓勵讀者數字閱讀也有推動作用。她認為,好的閱讀大數據要把個人的喜好和大眾普遍的喜好結合到一起。
  開發元數據時不我待
  傳統出版商首先要有作出改變的決心,相互分享經驗,對業務更新換代和員工培訓積極投資,開發元數據時,一要發展技術人員與編輯的關系,二要使元數據保持靈活多變,三要提供各方的反饋信息,從而提高圖書可見性,讓書直達讀者手中。
  牛津大學出版社兒童出版人埃莉諾·瓊斯表示,出版商都在大力開發元數據。元數據有兩個功能,一是讓圖書線上可見,二是讓圖書更吸引消費者。有統計表明,元數據的確拉動了圖書的線上銷售。
  瓊斯表示,目前從事元數據開發的員工分布在出版社的不同部門,這可以使他們與編輯、銷售或其他部門員工合作。元數據要圍繞消費者開發,數字市場上不斷涌現新技術及提高可見性的工具,消費者的行為方式也在發生變化。在出版界,Thema和ONIX 3格式是解決供應鏈問題的新工具,用于元數據的格式還將繼續發生變化。她認為,目前出版商面臨的最大挑戰是是否愿意作出改變,相互分享經驗,并對他們的出版體系和員工進行投資,使用新的技術工具。
  瓊斯表示,在開發元數據方面出版商要掌握3方面要素:一是發展與編輯的關系。技術人員與編輯建立緊密的工作關系是必不可少的,尤其是如果技術人員是一個小團隊的時候就更需要密切合作了。開發培訓項目、提供參考指南和有價值的報告,這些可以幫助解決看起來很小但影響深遠的事情。對元數據有深刻理解的編輯人員可以從長遠眼光考慮改進元數據的質量,讓技術人員騰出時間處理更大的問題。技術人員圍繞零售網站的功能、資訊和數據管理系統開發元數據、處理事情的能力,使元數據成為編輯、銷售和營銷團隊相互聯絡的必要部分。
  二是元數據保持靈活多變的特性。運用出版社內同事的知識和經驗,發現用元數據推動已出版圖書動銷的機會。出版社要對營銷活動和消費者行為變化作出回應,使自己一直處于與讀者相關的有利地位。想讓出版的書出現在消費者的搜索結果中,就不能設定很寬泛的圖書種類和讀者群,那樣的話,即使書里面都填滿了暢銷書里的關鍵詞,也會因為跟讀者不相關而被冷落。元數據就是讓書進入相關讀者的視線。
  三是提供各方的反饋信息。讓出版團隊了解元數據,了解如何進行溝通來提高可見性,以及解決零售網站上的各類相關事件。亞馬遜榜單、YouTube平臺上的評論或是銷售數字都可以鼓勵更多的公司參與元數據的開發。技術公司會及時整理客戶發來的請求,處理的請求的數量越來越多,就越有助于增進行業對元數據的了解,從而把圖書送到讀者手中,實現更多的圖書銷售。
  業內人士認為,亞馬遜每年開展北極星活動,鼓勵各級員工大膽創新。正是鼓勵創新及給員工自由想象空間的管理方式,讓亞馬遜成為了偉大的創新企業。出版界應學習亞馬遜的創新做法。此外,出版業在進行大數據的設計時要從長遠考慮,不能簡單地復制。谷歌因使用了違反反壟斷法的大數據而面對10億歐元的罰款,臉書網站則聘用了3000名員工大力開發人工智能技術,同時重視避免法律糾紛,這些案例都為我們提供了重要的參考。

(來源 :中國出版傳媒商報

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