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來源: 編輯:user 發布時間:2017-07-11字體: | 關閉本頁

圖書市場上的成功究竟靠什么?

      參與零售圖書市場競爭的出版業人士都經歷過這樣的階段:在一家出版機構內部,當靠市場零售圖書難以取得令人滿意的兩個效益的時候,特別是市場零售圖書總體上缺乏競爭力的時候,編輯團隊和銷售團隊往往互不滿意,互相指責。編輯團隊指責銷售團隊能力不夠,貨賣不出去;即使把貨發出去了,退貨率偏高,回款也不及時,上架率不行,鋪貨面太窄,鋪貨不及時,市場上見不到自己的書,等等。而銷售團隊則指責編輯團隊編出來的書不行,缺乏競爭力,細節上不夠好,哪里哪里不如人家賣得好的出版社的書。而當編輯團隊模仿著人家賣得好的書做一本同樣的跟風書出來,書仍然賣不好的時候,銷售團隊也會有一百個理由來說明為什么沒有賣好;而編輯團隊則有更多理由指責銷售團隊。
  在這種情況下,編輯團隊往往會把自己圖書整體不成功的原因歸咎于銷售團隊能力的缺失、方法的不當、營銷活動搞不起來;把那些在零售圖書市場上做得好、營銷活動有聲有色的出版社的成功,完全歸因于出版社銷售團隊能力的強大,甚至會說,同樣的書在我們這里只能賣兩三千,在人家那里就會賣一兩萬、兩三萬。從旁觀者來看,好像參與零售圖書市場競爭的出版機構,其成功基本歸因于銷售能力的強大。
  以上這些觀點細究起來都是站不住腳的,這一點實際上大家都明白,但在通常情況下,這些錯誤觀念確實誤導了不少業內和業外人士。特別是局外的旁觀者觀察那些在行業中處于領先位置的出版機構的時候,這些不客觀、不全面的看法甚至占據了主導地位。但無論是對出版機構內部還是對旁觀者來說,這些看法都是非常有害的,因為它模糊了一家出版社取得成功的真諦,誤導了那些處于起步階段的出版從業者努力的方向
  當一個出版機構在零售圖書市場上取得了持續的成功的時候,無論是從出版機構內部來看還是出版機構外部的旁觀者來看,相似的問題依然不同程度地存在。從旁觀者來看,他們無法從表面窺得對方成功的真諦,很難通過表面的現象學來人家的真本事,因此仍會把成功多半歸因于對方的營銷能力。而在出版社內部,由于成功的標志是書賣出去了,貨款收回來了,于是關于孰是孰非的爭論少了,編輯團隊對銷售團隊的指責少了,而銷售團隊對編輯團隊的建議和自己的經驗總結多了。因為一流的產品給營銷團隊提供了最佳的平臺和條件,銷售團隊的榮譽多了,上臺亮相的機會多了,而此時的編輯團隊則退居了幕后,成了一個個看不見的產品的推手。
  其實在零售圖書市場上打拼的出版從業者心里都很清楚,在市場上取得成功的真諦就是圖書本身!對于市場來說,讀者看的就是那個在市場上領跑的一流的產品!這是唯一的正確答案,其他的因素不是沒有,但都是次要的。產品如果沒有達到一流的水平,無論你如何營銷炒作,都難以形成持續的影響力和持續的銷售。沒有一流產品作為核心的營銷就是無源之水、五米之炊,只能熱鬧一時。對于那些領先的出版機構來說,一本、兩本一流質量、一流市場競爭力的圖書不足以帶來其全面的成功,但是當一個出版機構擁有一流產品集群的時候,而且這個產品集群具有持久的生命力的時候,這個出版機構就會形成整體產品的競爭優勢,形成品牌競爭力,形成出版機構內部的產品標準和質量要求。這種一流產品集群的形成絕不是一朝一夕、一蹴而就的事,而是需要長期堅持打造高質量、高標準產品的理念,持續維護好已有的優勢資源,并讓已有的優勢產品成為銷售的主體部分,同時不斷打造具有一流水平和長久生命力的新產品。而能夠維護和打造一流產品的編輯隊伍,則是保持出版機構市場競爭力和社會影響力的根本保障。
  零售圖書市場的需求是瞬息萬變的,讀者的需求在不停變化,出版資源的競爭態勢也在不斷地變化當中。沒有哪一種出版資源是持續穩定的,特別是那些優質資源的權利人選擇出版合作伙伴的標準,也是在不斷變化當中的。唯一不變的是市場對于具有引領作用和號召力的一流產品的需求。無論是社會影響力,還是整體銷售規模,現在處于領先的出版機構,如果不能有效維護好已有資源和擁有持續打造一流產品的能力,可能很快就又會回落到起步階段,國內外不少出版業者的經歷多次證明了這一點。因此簡單地把別人在市場上的成功歸因于個別的、直觀的表面現象而據此確定自己的努力方向,是十分危險的。(傅大偉  明天出版社社長)

(來源:中國出版傳媒商報)
 

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